Za Jobsa insajderi u Appleu kažu da je od prvoga dana njegova povratka u sjedište tvrtke u Cupertinu počeo rasturati. Nije ga bilo 12 godina pa su mnogi kasnije zaposleni »o najgorem i najboljem šefu« dotad slušali jedino iz priča koje su prerastale u legende.
Oni odani Appleu koji su kao korisnici ostali – a tih je među vlasnicima računala ipak bilo više nego vlasnika BMW-a u svijetu automobila, bilo ih je 20 milijuna – isprofilirali su se većinom u neobičnu skupinu, iznimno solidarnu. Daleko od toga da je Macintosh bio loše računalo. S PowerPC procesorima imali su jače mišiće prema računalima s Intelovim procesorima. Produktivnost jednog i drugog svijeta mjerila se potpuno pogrešno, u megahercima, brzinama takta kojim su čipovi gutali naredbe. Kada su ti procesori dobili i jedinicu za vektorsko računanje (Intelovi su procesori u to vrijeme morali imati poseban i ne baš jeftin dodatni procesor za te svrhe) u jednom su trenutku zašli u američku zastarjelu kategoriju superračunala pa je Apple u propagandne svrhe u pojedine zemlje bio prinuđen registrirati kupce kako bi vlada SAD-a obvezala vlasnike da računala ne preprodaju u zemlje s crne liste. Intelovi procesori nikad nisu ušli u tu kategoriju. Pogrešno je bilo i mjeriti tada popularnu obradu velikih fotografija u Photoshopu – čime se služio Apple, jer mu je to odgovaralo za demonstraciju – jer se Adobe od Windowsa NT na dalje hrvao s puno problema u potpuno drukčijem okolišu. Korisnici u grafičkoj industriji pristajali su uz Mac i zato jer su oko samoga računala imali puno manje posla nego korisnici, inače naprednijeg OS-a, Windowsa 95. Osim profesionalaca računala su kupovali isključivo šminkeri i bogatuni jer su sve vrijeme bili barem dvaput skuplja od tada omiljenih PC-a koje su napredniji sastavljali sami od pojedinačno kupljenih komponenti (tko se toga još danas sjeća?).
Estremni korisnici u jednom i drugom svijetu, Maca i PC-a, već su u prvim danima Interneta na UseNetu (tko se toga još danas sjeća?) i na forumima vodili uglavnom neargumentirane »svete ratove«. Appleu je trebao proizvod koji će se sviditi najširim masama (i koješta drugoga, pokazalo se), ali prije toga je trebalo popraviti krvnu sliku kompanije koja je financijski krvarila na sve strane.
Ali prije nego odigra svoju prvu jaku kartu, Steve Jobs je još jednom šokirao svoje najzagriženije »vjernike«. Na uvodnom obraćanju novinarima i publici izložbe s dodatnim tematskim konferencijama Macworld Expo u Bostonu u centru Bayside Expo & Executive Conference steve Jobs je govorio upravo o financijskom stanju o kojemu su se časopisi utrkivali u pronalaženju sve crnjih scenarija. On je govorio još mračnije objavljujući brojke koje su mnogi tek naslućivali. »Apple je postao posve nevažan« i »Apple ne može izvesti nijedan zadatak koji si je postavio«. Objavio je i kretanje prihoda od prodaje 11,1 milijardu dolara (1995.) zamijenila je još gora godina s prometom od 9,5 milijardi dolara, a ta je godina bila još gora s prihodom procijenjenim na 7 milijardi dolara. Ništa nije pomagalo što je 80 posto svih računala koja su se koristila u oglašavanju, dizajnu i grafičkoj industriji bilo iz Applea, niti što je 64 posto dizajnera za web radilo na tim računalima. V. D. koji radi za plaću od jedan dolar godišnje šibao je i po upravama koji su dopustili da Apple izgubi nekadašnji udio od 60 posto u američkom obrazovnom sustavu.
»VJERNICI« ZGROŽENI VELIKIM BRATOM
Umjesto da prikaže neki novi proizvod, Steve Jobs je u Bostonu objavio da je zbog toga smijenjen praktično cijeli upravni odbor, a popis je više ličio na vrh popisa tipa »Tko je tko u informatici i biznisu«. Kasnije se pokazalo da su ljudi koji su na to pristali došli zapravo na Jobsov nagovor (u čemu je on uvijek bio superuvjerljiv), a da je im sam time stekao apsolutni autoritet i nikakvu unutrašnju opoziciju.
Međutim, najveću sablazan među ljudima u dvorani, u kojoj su prevladavali navijači i »vjernici«, izazvao je onaj dio govora koji je trebao naznačiti kako Apple misli izaći iz krize. I nije mu to ni izdaleka bila posljednja hereza. Na golemom ekranu iza Jobsa se pojavilo portret Billa Gatesa u živoj slici prenošenoj putem satelita. Mnogi su se tog trenutka prisjetili upravo slike Velikog Brata i u dvorani se zaorilo od zvižduka.
Steve Jobs je Microsoft branio sporazumom po kojem je Gates pristao na to da još najmanje pet godina ne raspušta Macintosh Business Unit, a to je bilo posebno važno zbog Officea, bez kojega bi Mac definitivno izgubio sve izglede na najširem tržištu. U zamjenu za to Apple je pristao da se uz MacOS kao glavni preglednik za web isporučuje Internet Explorer. Još je bilo važnije što je Microsoft u Apple tada bio uložio 150 milijuna dolara u dionice bez prava glasa. sto milijuna dolara Apple je odmah uložio u novu Samsungovu tvornicu LCD ekrana, što mnogi tada nisu razumjeli, jer se svijet još uglavnom vrtio oko monitora koji se temelje na katodnoj cijevi. Taj vlasnički udio Appleu je omogućio prvokup najnovijih generacija tog tipa ekrana i to u količinama koje su mu bile potrebne. Malo tko je tada mogao pretpostaviti da će danas laptopi biti više od 90 posto prodanih računala. Procesori su se razvijali tako da se činilo pametnom investicijom novac uložen u tvornicu ventilatora za njihovo hlađenje.
PRVI VELIKI HIT BIO JE IMAC
I dok je Avie Tevanian radio na novom operativnom sistemu, Jobs je u dizajnerskom odjelu našao još jednu srodnu dušu. Bio je to Britanac Jonathan Ive. Neke svoje produkt-dizajnerske opsesije već je uspio »podvaliti« u vrijeme pod vladavinom Michaela Spindlera i Gilberta Amelia. Nakon što je pozitivno zaiskrilo između njega i Jobsa, dobio je široke ovlasti da na novim proizvodima ostvari svoje želje: da računala ne budu siva, nego veselih boja, uz primjene mnogih novih materijala i neobičnih rješenja kojima su se morali povinovati kako inženjeri (na njegovo traženje morali su čak presložiti i nacrte matičnih ploča), tako i menedžeri koji su organizirali proizvodnju. Johnny Ive je perfekcionist koji je Jobsa nadmašivao i ustrajanju na minimalizmu, fiksideja mu je bila da se tehnologija iznutra mora vidjeti pa otuda masovna primjena prozirne plastike. Prvi veliki uspjeh bio mu je 1998. godine prvi iMac, kućno računalo koje je postalo veliki hit na tragu originalnoga Macintosha integrirano u kućište s monitorom. Njegov prvi veliki promašaj bio je miš za isto to računalo koji je iz nepoznatog razloga bio savršeno okrugao, pa je korisnicima često bilo teško bez da rade i pritom obraćaju pozornost na njegovu orijentaciju.
Međutim, njegov fantastičan dizajn toliko prevladava poneki promašaj, da već danas ima poseban odjel u MoMA-i, a za zasluge je u domovini već dobio viteški naslov. Mnogi povjesničari umjetnosti, ne bez zlobe, tvrde da se Ive posebno nadahnjivao djelima velikog kućnog dizajnera njemačkog Brauna Dietera Ramsa, što je u neku ruku i kompliment. Ive i danas na mjestu višeg potpredsjednika uprave u Appleu ima na izgled proizvoda, pa i softvera, veći utjecaj od glavnog direktora"
Neporecivo je da je iMac bi veliki hit. Kupovali su ga klincima u histeriji »back to school«, a i tajnicama je dobro izgledao na stolu, što je važno nekome tko obraća pozornost na to kako moraju izgledati nokti. Međutim, budućnost nije ležala ni u računalima, čak ni u laptopima, iako je to Jobs znao puno prije mnogih.
DUGOROČNI PLAN: PRIJELAZ U BUDUĆNOST JE ZABAVA
S iMacom je Apple htio napraviti zabavno, modno računalo, a mnogi i danas sve appleove proizvode doživljavaju kao modni dodatak. Otprilike onako kako neki kupuju knjige na metre da popune police pa paze koje su im boje hrptovi. No taština i moda tek su manji dio ekipe na čije je motive Jobs računao.
Osim oblika računala »sve u jednom« s iMacom su došle i tri novosti, od kojih su dvije bile odmah vidljive: nije imalo ugrađeni flopi (ah, užasa!), a umjesto svih dotadašnjih sučelja za povezivanje raznih dodataka to je računalo koristilo jedno jedino – Intelovu inovaciju – USB. Desetljeće koje je uslijedilo pokazalo je da je ta odluka bila dalekovidna i ispravna. Treći dio dizajna bio je tada manje razumljiv: računalo je imalo ugrađene prilično dobre zvučnike. O tome je malo tko vodio računa, a ni danas mnogim povjesničarima umjetnosti nije poznata finesa u dizajnu koja je sprečavala »školski vandalizam« jer su zvučnici bili dobro zaštićeni od onoga što su im učenici u školi mogli učiniti npr. šestarom.
Steve Jobs je dobro uočio da je upravo te 1997. godine među korisnicima počela masovna razmjena digitalne glazbe. Te su godine Michael Robertson i Greg Flores pokrenuli MP3.com, a na tom valu – nakon što su prvoga pobornici copyrighta »uštrojili« – Shawn i John Fanning 1999. pokrenuli su Napster. Iako su i njega »pacifizirali«, naziralo se nešto drugo: računala više nisu mogla bez glazbe.
Među onima koji nisu marili za priču o copyrightu bili su programeri koji su jedan za drugim izbacivali reproduktore MP3 glazbe, a počeli su se pojavljivati i prvi prenosivi uređaji koji su je reproducirali izravno u uho korisnika. Kompaktna kaseta je bila već odavno mrtva, reproduktori cd-a su bili kabasti. Zajedno s programima koji su s audio CD-a skidali glazbu i konvertirali je u kompaktni MP3 format, te uz sve brži internet, trend je bio nezadrživ, ma koliko se tome protivila cijela glazbena industrija koja je htjela zadržati poluge kojima se diktira tržištu: tvornice koje tiskaju CD-e, skladišta, logistiku za promociju proizvoda, a i kontrolu umjetnika s kojima imaju potpisane ugovore. Godine 1999. Bill Kincaid je isprogramirao još jedan vrlo kvalitetan reproduktor MP3 formata, nazvan SoundJam MP, koji je glazbu na računalu mogao sinkronizirati s prenosivim reproduktorom Rio.
AMERICAN IDIOT
Jobsu se program svidio pa je već pola godine nakon njegova izlaska kupio i SoundJam MP zajedno s njegovim autorom. Već od 9. siječnja 2001. pod imenom iTunes on se zajedno sa sistemom isporučivao svim kupcima Macintosha, a mogao se i besplatno skinuti s weba iako je to već postao ozbiljan program s mnogo ugodnih osobina koje su se svake godine množile. Apple je istom tom prilikom objavio kako u toj kalifornijskoj kompaniji zapravo zamišljaju prenosivu glazbu. Zvukoljupci po časopisima i blogovima su se i dalje koncentrirali na kvalitetu zvuka tih novih gadgeta, ali su zanemarivali lakoću kojom se njime upravlja da su ga morali imati čak i engleska kraljica Elizabeta II., pa i papa Wojtyla. Kada je Apple napustio privremeni program kojim su se koristili i vlasnici računala pod Windowsima, a 2004. godine izdao i iTunese za tu platformu, a još je godinu prije otvorio online trgovinu glazbom itunes Music Store (ITMS) u kojoj su korisnici mogli kupiti ono što doista žele slušati za 99 centi (a ne cijeli album na CD-u uz jedan ili dva hita, pokazao se za što je Jobs imao nos: oni koji žele slušati žele i platiti to što žele slušati na onome na čemu žele slušati! Bilo je to i vrijeme koje mnogi uopće nisu razumjeli. Na primjer, Sony Music na svoje CD-e na ulaznoj traci jedno vrijeme upisivao kod koji ga je činio nečitljivivm na računalu! Naravno, time je izazvao masovne izljeve gnjeva onih koji su si CD kupili. Microsoftov glavni šef Steve Ballmer oglasio se tek 2004. kad je ITMS zakucao u zabran Windowsa, pri čemu nije spomenuo neke druge reproduktore glazbe: »Najčešći format koji se izvodi s iPoda je ukraden. Ne, ja nemam iPod, a nemaju ga ni moja djeca. Ona se u mnogočemu po lošem ponašanju ne razlikuju od druge djece, ali sam im barem u tome uspio isprati mozak, da ne koriste Google i ne žele iPod.« Koji promašaj, koji nedostatak vizije! A tako karakterističan, jer nije bio ni prvi niti posljednji u karijeri šefa koji je Microsoft doveo do stalnoga puta prema dolje. Microsoft je u to vrijeme davao licencije za prijenosnike na kojima se vrtio Windows Mobile, ali mu nije padalo na pamet da ih dogradi za reprodukciju glazbe, još manje za telefoniju. Tipično.
Nekako u to vrijeme glazbena podloga za lansiranje Windowsa »Start Me Up«, koju je Microsoft kupio od Rolling Stonesa za pet milijuna dolara polako je svojim cijelim značenjem prodirala do muzikalnijih vlasnika računala. Posebno refren koji su Jagger i društvo tulili: "You make the grown men cry". Još jedna tipična Microsoftova površnost.
Sa svakom novom verzijom iPoda i iTunesa pojavljivao se i reklamni spot, najčešće crna silueta s ikoničnim bijelim žicama koja pleše na nekoj jednobojnoj podlozi žarke boje. jedna od prvih reklama bila je i »American Idiot« grupe Green Day koji je promovira i tu grupu. Uostalom ITMS je postala institucija koja je u međuvremenu za mnoge umjetnike postala jedina relevantna platforma na kojoj se stječe globalna afirmacija. Rihanna je jedna od tih zvijezda.
PRVI IPHONE TOTALNI NEUSPJEH
Promatrači su polako počeli shvaćati fenomen koji se događao s iPodom, kao i industrija gadgeta. Ono, što je najšira publika jako brzo shvaćala i radije je kupovala Appleovu glazbenu igračku nego bilo koju drugu. Nastajali su i novi izrazi kao što je npr. podcast, ili podjacking (ona gesta kad jedan vlasnik iPoda na partyju ili plesnjaku .. iskopča svoje slušalice, da ih uključi netko drugi tko želi saznati što se sluša) Tako je, na primjer, BMW u svoje automobile zajedno s radiom prvi ugrađivao i pripremu za iPod. Priprema za iPod je priključak u koji se iPod samo ukopča (i nijedan drugi uređaj).
Svi su se pitali kad će napokon, uz iPod, Apple proizvesti ono na čije su ime svi tipovali – iPhone. Steve Jobs je takve vrlo česte sugestije dugo odvraćao. Motorola je u rujnu 2005. počela prodavati mobitel koji se mogao spajati na ITMS i s kojega se glazba mogla kupovati. Neugledni telefon, koji je najprije nazvan E398, a potom i E1, dobio je konačno ime Rokr (u skladu s imenovanjem vrlo uspješnog preklopnog mobitela Razr), a Steve jobs ga je osobno promovirao. Svi su ga u medijima poslije promocije, očigledno pod opijatnim djelovanjem Jobsove prezentacije, sljedećega dana nazivali iPhone.
Telefon je bio ružan kao pas i bio je tržišno prilično neuspješan. Motorola je napravila još nekoliko telefona iz te serije sve do modela E6, lutajući između iTunesa, RealPlayera... ne znajući zapravo što hoće.
Morao je Apple napraviti svoj telefon da se cijeloj industriji pokaže kako se to zapravo radi.
(sljedeći nastavak: »Kako je netbook postao Macbook Air, a iPad zapravo iPad bez telefonije«, a prethodni možete pročitati ovdje)
